11.05.2007
Hrdina televizního seriálu pije Coca-Colu, jezdí škodovkou a telefonuje nokií. Každá ze značek je přitom na obrazovce jasně vidět. V mnoha zemích jde o obvyklou praxi a normální způsob, jakým si producenti vylepšují rozpočet pro natáčení.
V českých televizích se ale placené umisťování komerčních výrobků, tzv. product placement, pohybuje v právním vakuu. Podle zákona jde o zakázanou skrytou reklamu.
To by se brzo mělo změnit. Evropská unie totiž tento týden učinila zásadní krok ke schválení nové směrnice o audiovizuálních službách, která uvolňuje podmínky pro televizní reklamu. A jednou ze změn je i povolení product placementu, který ovšem nebude smět do všech pořadů.
Výrobky v éteru
Pokud Česko směrnici převezme beze změn, už by se neměly opakovat spory, které provázely například seriál z hokejového prostředí Poslední sezóna. Pořad České televize částečně platily firmy jako Škoda Auto, Coca-Cola, Budějovický budvar, Nokia nebo Kentoya, a jejich loga se také v seriálu pravidelně objevovala. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání stále zkoumá, zda jde o skrytou reklamu.
Product placement je již normální v nových českých filmech. Pokud je televize odvysílají jako převzaté dílo a nejsou jejich hlavním producentem, postihu se nevystavují. Přesto ale televize i inzerenti tlačí na to, aby měl podobný druh reklamy oporu v zákonech.
Řešení se hledá i v Praze. „Rada potřebuje najít takový algoritmus, který by mohl přijmout product placement jako legální sdělení, za předpokladu, že z kontextu použití produktu nebude například vyplývat výzva k jeho prodeji,“ řekl její předseda Václav Žák.
Nástroj k legalizaci product placementu by měl už brzo přijít z Bruselu. Klíčový výbor pro kulturu a vzdělávání Evropského parlamentu tento týden schválil kompromisní znění nové směrnice o reklamě ve vysílání, na kterém se europoslanci shodli s členskými státy EU. Nová pravidla mají nahradit 18 let starou směrnici Televize bez hranic.
Koncem května by novou směrnici měli schválit ministři členských zemí a v červenci ji má odhlasovat celý parlament. Mohla by tak platit už od příštího roku s tím, že státy EU by dostaly dva roky na její převedení do svého práva.
Podle českého člena výboru pro kulturu, europoslance za SNK-ED Tomáše Zatloukala, směrnice parlamentem projde. „Jde o vyvážený text, který bere v potaz zájem diváků, aby objem reklamy v televizi byl přiměřený, i zájmy televizí, pro které jsou příjmy z reklamy hlavním zdrojem investic do programů,“ říká Zatloukal.
Pro placené umisťování výrobků do éteru ovšem budou platit přísná pravidla. Nebude se smět objevovat například ve zpravodajství a v publicistice, v dokumentech, ve vzdělávacích programech a v pořadech pro děti.
Ani tam, kde bude povolen, nebude tento druh reklamy moci vyzývat přímo ke koupi výrobku nebo služby. A televize před ním budou muset diváky varovat před pořadem, po něm, i o reklamních přestávkách. Ze směrnice ale zmizel paragraf, který je nutil upozorňovat na product placement každých 20 minut. Změní se ale i podmínky pro „klasickou reklamu“. Tu budou televize moci vysílat 12 minut za hodinu a směrnice neomezí, jak často bude možné program přerušit.
Ochrana dětí
Výjimkou jsou ale filmy, zpravodajské programy a pořady pro děti. V nich bude moci reklama být jen jednou za 30 minut, zatímco dosud to bylo 45 minut. Jednou z hlavních změn ovšem je, že směrnice poprvé oddělí klasické (lineární) vysílání a pořady vysílané po internetu a na mobilní telefony (nelineární vysílání). Pro druhou skupinu budou pravidla mírnější.
Směrnice dává poměrně velký prostor jednotlivým zemím na úpravu pravidel při jejich převodu do svých zákonů. Země jako Irsko mohou product placement dále úplně zakazovat. Zatím není jasné, zda Česko převezme směrnici v celém rozsahu nebo zda na reklamu bude uplatňovat přísnější pravidla.
/Od našeho zpravodaje/
Autor: Radek Honzák
