18.09.2007
EREGAL.CZ
Všichni oslovení zástupci výrobců biopotravin jednoznačně potvrzují nebývalý růst poptávky po čemkoli bio. S rozšiřujícím se spektrem spotřebitelů poroste zejména poptávka po biopotravinách s přidanou hodnotou – polotovary, pochutiny, čerstvé a chlazené.
Zájem spotřebitelů o biopotraviny se zvyšuje i díky rostoucí informovanosti a tento trend bude pokračovat. Také proto, že od příštího roku bude podporován informačními kampaněmi na podporu spotřeby biopotravin, které plánuje EU a SZIF. Českému trhu jistě prospějí, protože jsme stále minimálně o jeden krok pozadu ve srovnání s našimi západními sousedy. Tato situace se ale určitě brzy změní. Hlavním důvodem malosti našeho „bio dvorku“ jsou – kromě nedostatečného šíření informací a nedůvěry spotřebitelů – také relativně vysoké ceny v porovnání s cenami běžných výrobků.
DŮLEŽITÝ JE BIO PŘÍBĚH
Komunikaci biopotravin jasně nejvíce svědčí ochutnávky, podpořené informačním letákem, případně slevou a letákovou promoční akcí obchodního řetězce. Ochutnávky zajistí přímý kontakt se zákazníkem, hned na místě lze získat zpětnou vazbu na daný výrobek a rychle reagovat na připomínky. A letákové akce si oblibu u spotřebitelů drží již delší čas.
Tom Václavík z agentury Green Marketing upozorňuje na důležitost sdělení tzv. bio příběhu: kdo biopotravinu vyprodukoval, jaké postupy použil, jak chrání přírodu, biodiverzitu, stará se přirozeně o zvířata a tak dále. Ondřej Koníček, brand manager Delta, Cerea, Vitalita Style (United Bakeries) navíc zdůrazňuje: „Je třeba klást důraz na maximální informovanost spotřebitelů a upozornění na benefity těchto výrobků. Vše se dá dobře komunikovat například přes POS materiály v místě prodeje.“
SPECIÁLNÍ ODDĚLENÍ POMÁHÁ PŘEHLEDNOSTI
Zkušenosti potvrzují, že pokud jde o prezentaci, na nerozvinutém trhu se především používá její separovaná forma ve speciálních regálech pro usnadnění komunikace se zákazníky. Jakmile se kategorie rozroste a trh je vyspělejší, biopotraviny se začleňují mezi běžný sortiment a odlišují se buďto obalem nebo barevnou cenou, stoperem či jiným POS materiálem.
Dagmar Petruželová, marketing manager Mlékárny Valašské Meziříčí, dodává, že vyšším prodejům jistě pomáhají samostatné regály s označením Bio. Ladislav Fišer, category manager společnosti Olma, ale v této souvislosti upozorňuje na problém s chlazenými biopotravinami: „Prodávat je na nechlazeném místě nelze. Pokud chce dodavatel nějaké speciální umístění, musí si dodat svou vlastní lednici a draze za to ještě zaplatit.“
Většina českých super- a hypermarketů přitom má oddělení se zdravou výživou a bioprodukty. A i když v těchto prostorech nejsou vždy všechny tyto produkty, „specializace“ zcela jistě přispívá k větší přehlednosti prodeje tohoto menšinového sortimentu. Umístění výrobků by mělo navíc odpovídat jejich ceně. Je také možné spojení s dalšími kategoriemi. Mělo by však jít o spojení výrobků „kvalitativně“ shodných, tzn. spojení bio – bio.
AKCE JAKO INVESTICE DO BUDOUCNOSTI
Vzhledem k množství a významu informací o těchto produktech, jejich složení a benefitech je pro spotřebitele velmi důležitý obal. Většina výrobců je přitom ráda, že spotřebitelé nakupují výrobky tak, jak jsou vyrobeny, a speciální balení či promopacky nepoužívá. Jako u běžných potravin jsou ale i v tomto segmentu potřebné. A to zejména v zelených barvách pro větší viditelnost – lidé mají spojenou zelenou s biovýrobkem. Také označení „Bio“ větším písmem je nezbytné. Jejich účinnost je samozřejmě vyšší, otázkou je spíše efektivnost.
Cena je na českém trhu stále velmi důležitá, a tak se bioprodukty v akcích ne vždy prodávají v takové míře, aby přinášely zisk. Proto je nutné se na tyto náklady také dívat jako na investice do budoucnosti a určitou formu reklamy. Výdaje na poměrně náročnou výrobu a následnou nákladnou propagaci těchto produktů hrají významnou roli také při rozhodování výrobců, jestli se zařadit mezi jejich producenty či nikoliv.
ZATÍM NE. PROČ?
V této souvislosti není bez zajímavosti, že některé firmy ještě do „bio proudu“ nevstoupily, ale už buď zvažují nebo se připravují na změnu. Například společnost United Bakeries biopotraviny nevyrábí, ale uvažuje o startu jejich výroby. Jaroslav Pomp, ředitel PR, specifikuje důvody, proč firma dosud nezačala: „Jsou to drahé suroviny a také podle našeho názoru není zájem o biovýrobky mezi lidmi prozatím natolik velký, aby jejich výroba byla efektivní pro průmyslovou výrobu.“ Michelské pekárny jsou už o krok dále a biovýrobky mají v plánu zařadit do portfolia v příštím roce. Ivanka Benešová, referent zahraničního obchodu a marketingu, přibližuje současnou situaci: „Konáme nyní přípravné práce související s organizací výroby, certifikací, skladováním surovin a vývojem těchto produktů.“ V přípravné fázi se nachází také společnost Wissa, která plánuje dražované cukrovinky, tabulkové čokolády a případně i knäckebrot.
Jednatel Vladimír Dobrovolný potvrzuje zvýšený zájem o tyto výrobky ze strany obchodních partnerů. Eviduje ale i problémy, které má u tohoto cenově dražšího sortimentu řada dodavatelů s doprodejem v regálech procházejícího zboží.
NASTUPUJÍ PRIVÁTNÍ ZNAČKY
Současným trendem je skutečnost, že český trh biopotravin prochází obdobím nástupu privátních bio značek. Příkladem je BioBio od Plus – Discountu, Spar Natur*pur Intersparu nebo Bio Tesco; na podzim chystá vlastní značku i Billa. A další budou jistě následovat. Podle Toma Václavíka se o podílech na trhu zatím nedá hovořit, i když BioBio jistě letos značný podíl na trhu získá. Největší podíl ale zatím stále drží značky výrobců, zhruba napůl české a napůl zahraniční.
Z pohledu na konkrétní kategorie vyplývá, že například v rámci kojeneckých výživ mají privátní značky zatím pouze řetězce dm-drogerie a Kaufland. Podle Marcely Mitáčkové, ředitelky marketingu Hamé, je a bude zřejmě obtížné přesvědčit opatrné maminky, aby kojenecké výživy těchto méně známých značek kupovaly pro své děti. Odhadovaný podíl prodeje biovýrobků u kojeneckých výživ ale je, v souladu se zahraničními trendy, vyšší než u kečupů.
Jednou z mála kategorií potravin, ve které zatím nejsou zastoupeny bioprodukty, je pečivo. Vývoj však půjde jistě směrem k bio kvalitě – stačí se podívat za hranice našich západních sousedů, kde v každém obchodním řetězci (které mimo jiné působí i u nás) mají bioprodukty své místo. Ondřej Koníček přitom považuje za největší budoucí problém cenu takového pečiva, která je spotřebitelem stále velmi sledovaným ukazatelem.
POPTÁVKA „NAKOPÁVÁ“ NABÍDKU
S rostoucí poptávkou po biopotravinách se adekvátně mění i jejich nabídka. K tahounům tohoto trhu patří například společnost Olma, která vyrábí certifikované biopotraviny pod značkou Bio Via Natur od roku 2000. To dokládá Ladislav Fišer: „Ve srovnání s loňským rokem jsme letos zvýšili produkci bio mléka a bio jogurtů na trojnásobek. A díky stoupající poptávce rozšiřujeme naši výrobkovou řadu.“ Konkrétně firma letos v červnu rozšířila řadu výrobků o nový Bio Jogurt Drink bílý s probiotickou kulturou. Do budoucna připravuje i jeho ochucenou verzi.
O rostoucí atraktivitě bioproduktů svědčí i přírůstek do bio rodiny výrobců v podobě společnosti Hamé. Letošní vstup na tento trh přibližuje Marcela Mitáčková: „Zatím se pohybujeme zejména v segmentu mokré kojenecké stravy, respektive dětské výživy, kde jsme na trh uvedli prémiovou řadu Bio Hamánek. Dále se snažíme vstoupit na trh v sortimentu bio kečupů.“ Mezi poslední novinky letošního léta patří kávovinový nápoj Biolinie Instantní špaldové kafe s cikorkou, dodávaný společností Pro-Bio. Nejen jako předzvěst pro plánovanou kampaň na redesign značky a obalů řady Bioharmonie, která začne v první polovině roku 2008, připravila tato firma nezvyklou akci. Jde o loutkové divadlo „O tom, jak udatný Špaldík zachránil království Bioharmonie.“ Představení s postavičkami z říše biopotravin, připravené ve spolupráci s divadlem Krab, bude k vidění v Toulcově dvoře v Praze a na Zelném trhu v Brně.
Petr Hříbal
Info
Září – měsíc biopotravin
Příležitostí pro spotřebitele jak se seznámit s biovýrobci, bioprodejci a samotnými bioprodukty je kampaň Září – měsíc biopotravin, letos v duchu „Žijte bio“. Generálním partnerem akce pod záštitou ministerstva zemědělství a ministerstva životního prostředí je společnost Pro-Bio ze Starého Města pod Sněžníkem. Podporu má i ze strany dalších českých výrobců biopotravin, např. Olmy, Jizerských pekáren, Semixu a Sluneční brány, dále sítě prodejen dm drogerie a restaurací Bio Cafés. Probíhá téměř sto akcí (bio slavnosti, bio jarmarky), zapojí se stovky prodejen (slevy, ochutnávky atd.). Ve spotřebitelské soutěži Bio kviz, jejímž partnerem je společnost Plus – Discount, spotřebitelé soutěží o víkendový pobyt na ekofarmě a o dárkové poukázky na nákup BioBio potravin v Plusu. Více na www.mesicbiopotravin.cz.
Autor: Petr Hříbal
